Před dávnými časy
Mladí jsou prý odvážní a staří rozvážní. Tak to asi vždy bylo a bude. Když mi bylo 26 let, nastoupil jsem do světa velké reklamy a všichni jsme si hráli na to, že reklamě rozumíme. Na druhé straně stolu seděli stejně staří klienti z marketingových oddělení velkých korporací, kteří si zase hráli na to, že rozumí oboru, kterému se říká marketing. Nikdo z nás to předtím nedělal, nikde nestudoval ani o tom nic nečetl – nebylo kde, školy ani učebnice nebyly. Naštěstí! Kupodivu to fungovalo a bylo to neskutečně super období! O reklamě si tehdy povídali lidé v hospodě, kdo se v ní objevil, byl přes noc hvězdou, a velké značky proudily na náš trh jedna za druhou.
Byl to barevný, hektický a vzrušující svět, kdy prezentace začínala tím, že jste si zapálili cigaretu. A celé to řídili 25letí kluci a holky, kteří dostali neskutečnou volnost a svobodu – svobodu rozhodování. A užívali si jí naplno.
Kdo opravdu rozhoduje
Dodnes si pamatuju mé zděšení z té doby, kdy jsem se poprvé dozvěděl, že si klient před svým finálním rozhodnutím chce náš komunikační koncept OTESTOVAT! Jako zeptat se sedmi lidí za sklem, kteří tomu vůbec nerozumí, co si o tom myslí?! Nějak jsem to nemohl pochopit, tak jsem se na ty Focus Group šel podívat. Seděl jsem tam v příšeří tajné místnosti za sklem a poprvé sledoval zákazníka, který se střetl s našimi nápady. Postupně mě tento svět začal stále více fascinovat. Za tím sklem seděli lidé, kteří měli totiž opravdovou moc, moc rozhodování, jestli si námi propagovaný výrobek koupit, nebo ne. Tito lidé, kteří „tomu přece nerozumí“, rozhodují dennodenně v supermarketu před regálem o tom, jestli byl nápad nějakých manažerů opravdu dobrý, či nikoliv.
Marketing je o tom, dostat se do hlavy těchto nejdůležitějších lidí, kteří rozhodují o úspěchu či prohře vašeho byznysu. Jenže to není tak jednoduché a do jisté míry je to snem všech manažerů, ať už prodávají prací prášek, luxusní auta, nebo pojištění.
Síla marketingu
Vždy mě na reklamě a marketingu fascinovala ta neskutečná moc pohnout davy, nenápadně ovlivnit myšlení a chování milionů lidí, aby si koupili výrobek, který chcete, aby zvolili tu správnou partaj, která jim bude dalších pár let vládnout a dělat zákony. Přesvědčit lidi, aby si mysleli, co chcete vy, je mnohem jednodušší, než by si kdokoliv myslel. Je to až nebezpečně jednoduché. Kdo má tedy tu opravdovou moc? Zákazník, který vyndá z peněženky svoje těžce vydělané peníze, aby vám přispěl k plnění ročního plánu vaší firmy? Nebo ten, kdo ho o tom přesvědčil? Nebo ten, kdo si vybral tu cestu, jak ho o tom přesvědčit?
Myslím, že dnes nají moc ti, kteří se nebojí rozhodnout. Vítězí lidé, kteří se nebojí udělat rozhodnutí a věří svému nápadu, své cestě. A ti jsou v mnoha korporacích stále vzácnější. Proč? Protože ubývá managerů, kteří mají odvahu dát svým lidem volnost a dovolit jim dělat chyby.
Výzkum jako zlý pán
Když jsem před lety odcházel z reklamy, jedním z posledních impulzů byla paní, která mému týmu dala feedback, že se naše návrhy musí předělat, protože „jsou málo daring a příliš caring“. Když jsem se jí zeptal, proč to chce daring, bezelstně odpověděla, že „to přece vyšlo z výzkumu“. Výzkum je výborný sluha, ale zlý pán. Je hrozně lákavé dostat se do hlav lidí – co si myslí, jak a podle čeho se rozhodují. Je hrozně lákavé mít měřítko budoucího úspěchu. Je hrozně lákavé nemuset se sám rozhodovat, mít alibi. Je hrozně lákavé podlehnout přesvědčení, že výzkum z vás sejme břímě rozhodnutí. A je pak hrozně překvapivé, že to nefunguje, že v realitě pořád vítězí
