Customer Experience

26. 07. 2019
Off

Poslední roky se občas mluví o krizi značek. V koncentrované podobě tento trend vnímáme i my ve Východní Evropě, která si prošla během několika let vývojem, který na Západě trval desetiletí. Zažili jsme si po revoluci opojení světem velkých značek, které byly najednou dostupné i nám. Známá značka znamenala u nás i na Západě vždy záruku kvality. Racionálně to bylo jednoduché – jen ty největší značky mají peníze na produktový vývoj a inovace, jsou leadery trhu. Emocionálně nám tyto značky dávaly vždy pocit unikátnosti a jejich i naší vlastní výjimečnosti a statusu.

Mantra efektivity

Nicméně v posledních letech v souvislosti se snahou korporací po neustálém růstu. Někdy i v dobách ekonomické krize. Se nutně musely v určitou dobu dostat do rozporu náklady a tržby. Aby si nemusely firmy sahat jen do marží, byly nuceny zefektivnit výrobu (a někdy i šidit produkty). Přesunuly výrobu do stále ekonomicky a technologicky méně vyspělých zemí.  No a v neposlední řadě začít také šetřit na zákaznickém servisu.

Mnohé organizace v touze po efektivitě buď outsourcovaly své zákaznické služby, nebo s vidinou digital generace rušily své zákaznické sítě (banky, pojišťovny). Následně však zjistily, že toto rozhodnutí má fatální vliv nejen na spokojenost jejich zákazníků, ale i na schopnost firmy prodat další služby a produkty.

Menší je lepší?

Pro mnohé zákazníky už velká značka přestala být zárukou kvality (produktů i služeb) a prestiže. Zákazníci začali houfně hledat nová alternativní řešení . Vznikají nové trendy: domácí malé pivovary, farmářské trhy, malé alternativní banky, start-upy, nezávislé malé značky a malé „rodinné“ řetězce konkurující najednou úspěšně globálním značkám.

Velké značky se snaží získat zpět důvěru svých zákazníků, ke kterým se mnohdy dlouhou dobu chovaly arogantně. Sázely na svou mediální sílu a odmítaly s nimi komunikovat a sbírat si zpětnou vazbu. Jedním z výsledků tohoto obratu je i marketingový trend Customer Experience. Ten se snaží mapovat všechny „touchpoints“, které zákazník se značkou má a v každé chvíli, kdy dochází k potenciálnímu kontaktu se značkou, přinést zákazníkovi příjemný zážitek.

Tyto aktivity mají největší efekt v segmentech, kde dochází co nejvíce k přímému kontaktu se zákazníkem. Například služby s pobočkovou sítí (otevřeme pro vás druhou pokladnu, jakmile jsou ve frontě více než 3 zákazníci, abyste nemuseli čekat). V ostatních segmentem musíme často tyto příležitosti kontaktu uměle vytvářet (na osobní či digital bázi). Proto je tento přístup i nákladově náročnější a nemáte ho vždy úplně pod kontrolou. Nicméně může být vhodným doplňkem celkové marketingové strategie (Coca Cola, Nutella – personalizované etikety).

Pokud má být však tento obrat k zákazníkovi úspěšný, základem je i celková změna firemní kultury, aby si všichni zaměstnanci (nejen ti s přímým kontaktem na zákazníka) uvědomili, že zákazník je vždy na prvním místě.  S tím souvisí i potřeba celkové změny strategie firmy v jejím přístupu k zaměstnancům. Aby zaměstnanci tento prozákaznický přístup přijali za vlastní, musejí i oni cítit, že pro firmu (její top management a akcionáře) jsou právě zaměstnanci na prvním místě. Protože jen díky nim firma vydělává. I proto nabývají na významu projekty Employee Experience a motivace zaměstnanců.